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        卷烟品牌定位策略

          品牌定位对于卷烟行业也是至关重要的,品牌定位可将卷烟的档次得到提升。

          品牌定位是建立一个与方针商场有关的品牌形象的进程和结果,即为某个特定品牌确认一个适当的商场位置,当某种需要一旦产生,人们会先想到这一品牌。定位战略是品牌营销的关键,若定位不准,很多后续战略将会偏离方向。关于卷烟品牌而言,依据行业的特点,定位的具体战略有多种。

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          以方针商场为导向的定位瞄准的是顾客。首要,卷烟企业必须对烟草消费集体进行细分,了解不同顾客希望得到怎样不同的利益结果;其次,挑选适合本企业的顾客商??;更后,确认本企业能够为这部分方针集体发明和提供什么样的产品和利益。譬如,湖南常德“芙蓉王”品牌就是以高端消费商场为导向的定位。“芙蓉王”占据高端消费商场的首要战略是“只要贵的”。“芙蓉王”认为,众多高端顾客抽烟并不是为自己抽,而是为别人抽,这种消费心思决议了一个更高档的品牌出现的必要。

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          因为卷烟产品的特殊性,以本企业产品特点为导向进行的品牌定位不在少数,比较成功的当数郑州的“黄金叶”。“黄金叶”是一个有50余年前史的老品牌,20世纪七八十年代享誉大江南北,2003年从头兴起,是河南四大名烟之一。新推出的“黄金叶世纪之光”定位在“100%纯烟丝”,发起天然本香理念,因为定位独特,一上市就迅速在顾客心中产生共鸣,形成商场热销。以卷烟产品特点为导向定位时,要注意产品特点与品牌的联络,既要使品牌定位与产品特点相关联,又要使品牌定位具有差异性。

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          在卷烟企业中,以竞争为导向的品牌定位分为两种:一是以本企业产品为竞争对手。譬如,卷烟企业依据商场情况改造老产品、推出新品时,有时新、老产品在商场上会同时存在。其实两个产品的差别不大,但通过给新产品赋予新的概念,抓住了顾客不断追求新鲜和改变的心思,这就是以自己产品为竞争导向的定位;二是依据竞品定位,针对竞争对手产品不断推出新产品,给顾客全新的感觉,促使购买。除上述三大定位战略外,实践中卷烟品牌定位的具体做法尚有:以情感心思为导向的定位,如“利群”;以利益为导向的定位,如“金圣”;以激情为导向的定位,如“七匹狼”;以价值为导向的定位,如“中华”。卷烟品牌定位是卷烟品牌建设的龙头,是中心诉求,产品包装、传达推行等战略都要与定位相一致。

          三、卷烟品牌包装战略

          为便于顾客认知、传诵和记忆,烟草品牌的包装规划日趋重要。通过产品称号、色彩、图画、资料等可视元素的有机组合,传递卷烟品牌广告诉求、文化内在等要素,实现品牌营销的方针。

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          卷烟品牌称号,是表达产品风格和品牌内在的根本载体。如“红双喜”,听其名即能根本了解品牌内在。别的,在称号的字体规划上也应精心考虑,以适合卷烟品牌风格。

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          借助卷烟包装的色彩,能让顾客感受到不同的吸味风格和类型。如“中南海”的白色主调很容易让顾客将它和“淡味混合型”联络在一起,搭配的蓝色则较好地诠释了低焦油自主技能。而“红河V8”突破传统的黄白色,采用显示显贵的绛红色调,与品牌称号及内在有了更好的契合。

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          卷烟品牌包装上的图画不仅能传达品牌内在,更能在视觉上吸引顾客的眼球。如“八喜”用灯笼图画传递其“祝福、喜庆”之意,“大红鹰”以展开的双翅抽象为表明成功的英文字母“V”,“娇子”则以熊猫图画说明其“尊贵、清闲”的品牌主旨。

          四、卷烟品牌传播策略

          烟草产品受《广告法》《烟草控制框架公约》等法规的限制,电视形象广告、户外广告等常用传播手段往往难以言尽其效。以北京品牌“中南海”为例,由于相关法规的严格限制,只能通过“科技创新生活”这个广告语宣传品牌文化。调查显示,不少抽过“中南海”的烟民,只知其焦油含量低,却不知它已实现了中药入烟,不清楚添加的中药萃取成分有润喉祛痰、止咳平喘的功效,更不了解其中药添加技术已在欧美五国注册了专利。由此可见,卷烟品牌传播策略不同于一般产品,要更注重艺术性与创造性。

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          口碑传播指卷烟企业与零售户、零售户与零售户、零售户与消费者之间的人际宣传,即所谓的病毒营销。如借助手机这一工具,与电信部门合作,在重大节日来临之际以品牌的名义问候广大消费者,或新品上市时通知消费者,还可在零售户的生日等特殊日子里送上真诚祝福,从而产生意想不到的效果。这一品牌传播策略的优点是时尚、直接、人性化。

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          隐性广告是指将品牌或产品及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入影视剧、电视节目或其它媒体的各种内容之中,在受众无意识的状态下,将品牌或产品信息不知不觉地展现给受众,继而达到品牌或产品营销目的的一种策略。以2007年的热播剧《奋斗》与“点八中南海”的合作为例,《奋斗》与“点八中南海”之间本来毫无关联,但因为剧中男主人公一次又一次地在各种店铺告诉营业员“来盒点八中南海”,一次又一次地在高兴、失落或难受的情绪中点燃“点八中南海”,两者之间也就产生了有趣而有益的关联。随着《奋斗》的热播,“点八中南海”和“中南海”品牌在更广的范围被更多的人关注和记忆。

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